很多廠家推出新產品后，都非常舍得在傳播上花錢，每次促銷動輒是數百萬元甚至上千萬元的廣告費，但結果是白花花的銀子扔出去，市場卻毫無聲響，白白地打了水漂。
新產品傳播收不到實效，通常的原因是沒有解決好定位問題。主要牽涉到兩方面，一是對經銷商的傳播，二是對消費者的傳播。大家都知道，一個產品在市場上要獲得成功，第一步必須贏得經銷商的支持。如果經銷商認為它不好，無利可圖，即使它的質量再美再好，也只能堆在廠家的倉庫里，成為無用的工業垃圾。其次，要讓消費者覺得它好，認為購買它能夠給自己帶來超出其他產品帶來的好處，否則，即使上了柜，也不會形成銷售。很多
廠家就是由于忽視對這兩方面的定位，或者將它們混為一談，從而導致傳播失敗。 一、對經銷商的傳播
在推廣一個新產品時，很多廠家都非常注重產品信息的傳播，也就是將產品本身的優點吹得天花亂墜，卻不善于關注經銷商的核心利益，對他們進行點對點的傳播。事實證明，廠家如果重視對經銷商進行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。
家電企業科龍近幾年的空調業務發展很快，它的新一代雙效王空調產品誕生后，為了吸引經銷商打款進貨，采取了以下措施：一是在公司總部召開了規模巨大的營銷研討會和經銷商訂貨會。在會上，空調營銷老總向經銷商詳細講解了當前空調市場的發展趨勢，本公司新產品的特點，以及推廣新產品的營銷政策；二是在全國各省主流報紙上投放了《空調業再現“四大家族”》、《節能：中國空調業發展的“拐點”》、《2004空調大戰 四大家族潛藏黑馬》等數篇分析文章。這些文章的核心訴求是，通過分析中國空調業的發展情況，揭示了節能空調走俏市場的必然趨勢，讓全國空調經銷商都認識到，推廣科龍雙效王空調產品能夠獲得豐厚回報，從而極大地激發經銷商打款提貨的積極性。
一般來講，對經銷商傳播要抓住以下幾點：
1．講解行業發展的必然趨勢。通過舉辦經銷商年會、營銷研討會等形式，向經銷商講解本行業發展的趨勢，主要競爭對手的情況，以及本企業的綜合實力等等。要讓他們認識到與自己合作是大勢所趨，并且能夠獲得穩定的利潤。
2．講透企業的優惠政策和產品的優勢。通過制定公開透明的營銷政策，規定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點優惠。在介紹新產品時，要突出它在同類產品中所具有的獨一無二的優勢，以及它巨大的市場潛力。
3．講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動的安排，贈品的優勢，在電視、報紙、網站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。
4．講明其他服務。主要包括提供產品的進銷存管理服務，導購員培訓服務，促銷活動的組織和安排，深度分銷等服務，免除經銷商的后顧之憂。
二、對消費者的傳播
主要應抓住3點：
1．以產品的訴求為主導。大型企業推出一個新產品，一般會花較長一段時間去做市場分析、上市可行性確認、產品功能、包裝、價格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產品，那么就可以通過電視、報紙、網站、戶外建筑物等媒介發布各種廣告信息，直接把它的利益點訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費者這種利益是獨一無二的；如果推出的產品不是獨一無二的，只是在設計、包裝、款式等方面做了改進，就要提煉出具有鮮明個性的賣點。比如某果凍產品上市之初，為了與競爭產品形成區別，將傳播的“主線”定為童貞童趣、少女情懷、情侶世界，產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。由于個性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。
在做廣告宣傳時，要突出新產品的特點，并且易懂、易記。廣告稿件要求做到：稿件從新產品的商標名稱開始；列舉新產品的特點，強調最重要的地方；字數應控制在300以內；附寄高質量的產品照片，使新產品盡量顯露。如有可能，對新產品的每項主要應用發送單獨的稿件。
2．經銷商信息引導。除了利用電視、報紙、網站等媒介傳播產品的信息之外，廠家還應該將經銷商信息傳達作為重要部分。因為借助經銷商品牌資源、經銷商團隊的實力，既可以彰顯本企業的實力，同時又可以告訴消費者到那里購買；而且，可以提高各關聯經銷商的消費者關注度和注意度，對于經銷商購物群體的拓展和群體的優化能起相當重要的作用。
3．售點推導。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產品形象和企業形象的地方。成熟品牌如西門子、伊萊克斯等基本上不做專門的產品廣告，而是重視終端售點的推導。也就是通過終端物料的展示以及導購員的解說，對目標消費者進行一對一的傳播。國內廠家也要從中吸取經驗，要善于利用售點導購員的解說和物料展示，達到推導產品銷售的目的。
科龍的雙效王空調上市初期，為吸引消費者認識到它卓越的節能省電功能，規定每個賣場必須舉行“能效對比試驗”：用一臺雙效王空調和一臺普通空調各連上一個電表，看在同一溫度環境下，達到同一目標溫度后，哪臺空調消耗的電能少，結果消費者一下子就被吸引過來。經過導購員進一步的解釋，消費者很快就弄清楚了科龍雙效王空調的優點。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報等等，進一步凸顯了它業內獨一無二的節能優勢。
陳勝喬，職業營銷傳播人。曾為某財經雜志主編。現為國內多家財經類媒體及專業營銷管理網站特約撰稿人。歡迎與作者探討您的觀點和看法，QQ:20734404，電子郵件：csqsd@ 126.com